| 09.07.2003 Российский медиа-рынок готовится к тендеру на собственное измерение Одна из самых актуальных тем для российских телекомпаний и рекламодателей - измерение аудитории. То те, то другие регулярно говорят о несовершенстве существующей в России системы медиаметрии. От банальной цепочки рейтинг-реклама-деньги никуда не деться, пока это единственный, наиболее адекватный механизм. И если с деньгами в этом сезоне на рекламном рынке стало намного лучше, то с рейтингом, вернее, его измерением все по-прежнему. Несмотря на все ожидания, выбрать единого и всеми признанного исследователя аудитории пока не удалось. Тендер назначен на конец года. От того, каким он будет, и кто на нем победит, зависит развитие отрасли. С появлением в России коммерческого телевидения и телевизионной рекламы возникла необходимость в изучении зрительских предпочтений и постоянных социологических исследованиях. Первые попытки определить объемы и состав аудитории российских СМИ в 1992г. сделала французская компания Mediametrie. Основными потребителями полученной информации были западные компании, для которых эти исследования носили скорее справочный характер. В начале 90-х на российский рекламный рынок пришли транснациональные производители Procter & Gamble, Mars, Uniliver, а вслед за ними и международные рекламные агентства. Потребовались постоянные измерения аудитории. И в апреле 1992г. компания Gallup Poll (UK) начала проект Russian Media Monitor. Она практиковала непрерывное измерение методом дневникового панельного исследования. Первыми клиентами новой службы стали рекламные агентства BBDO и Zenith Media, а первым вещателем, который заинтересовался этими цифрами, - ВГТРК. В 1994г. создатели Gallup Poll (UK) зарегистрировали самостоятельную компанию Russian Research Ltd., которая и была до 1999г. основным поставщиком рейтингов на отечественном телерекламном рынке. Тем временем на рынке появилось сразу несколько российских игроков - Gallup Media, НИСПИ, "Комкон 2", ВЦИОМ и др. Все ждут, что в тендере, помимо российских компаний, примут участие мировые лидеры в сфере исследований: AGB, Nielsen, GFK. Для этого конкурсантам надо будет уплатить всего лишь 60 тыс. руб. взноса и 600 тыс. руб. внести в залог, дабы продемонстрировать серьезность намерений. "Медиа-Комитет" хочет, чтобы национальная панель будущего победителя составляла не менее 2 тыс. домохозяйств (следующими этапами станут 2,5 и 3 тыс.). Также будет оценен список измеряемых городов, дата поставки измерений, собственный контроль. В итоге победитель подпишет контракт с "Медиа-Комитетом" сроком на пять лет (раньше каждый заказчик имел свой отдельный договор с исследовательской компанией). Один из основных пунктов контракта, на котором настаивают все члены некоммерческого партнерства, - право на проведение регулярного независимого контроля. Порядок суммы стоимости такого контракта варьирует от 0,5% до 3-4% рекламного рынка. Каналы вряд ли будут экономить на исследованиях, они прекрасно понимают, что для создания полноценной национальной панели потребуются серьезные вложения. Оплачиваться услуги исследователя скорее всего будут из консолидированного бюджета членов "Медиа-Комитета". |